YouTube, derrière le rideau [Texte n°11]

extrait de l’ebook 22 Textes pour convaincre publié initialement en décembre 2014

Il y a plus d’un an de cela, nous partîmes dans l’idée de faire des vidéos sur YouTube.

L’infantilisation excessive du sujet “jeu vidéo” sur internet nous fendait le cœur. Puisque l’objectif était de participer, à notre échelle, à l’amélioration de l’image sérieuse du jeu vidéo, nous devions choisir un terrain où le jeu vidéo était traité avec peu d’ambition et peu de réflexion. La dictature de l’humour de YouTube nous semblait en faire un espace d’expression justifié. Cela ne sous-entend pas que YouTube centralise à lui seul ce problème d’image du jeu vidéo, nous pourrions citer également la presse web qui nous paraissait avoir renoncé depuis longtemps à parler aux lecteurs matures. L’activité que nous avons menée, en tant que Youtubeur, c’est à dire en tant que personnes qui publient des vidéos en mode « public », nous a enseigné plusieurs choses. Certains points de cet enseignement méritent d’être partagés avec vous.

Est-ce que ma vidéo m’appartient ?

Lorsque votre chaîne est naissante, la moindre vidéo postée est vérifiée par des robots de YouTube pour s’assurer qu’il s’agit bien d’une de vos créations et non pas d’un upload sauvage d’un contenu sous copyright. Évidemment, si votre vidéo est intégralement le fruit de votre création, vous êtes tranquille. Mais en pratique, vous êtes toujours tenté d’illustrer quelque chose par une photo, un son, une musique de fond, une image d’archive TV ou encore une vidéo montrant un jeu vidéo. Et chaque illustration devient alors une brèche potentielle dans votre droit à jouir pleinement de votre vidéo. Car, grâce à YouTube, le propriétaire d’un de vos extraits peut demander : soit le retrait de la vidéo, soit le retrait de la bande-son de votre vidéo, soit demander à récupérer la monétisation de votre vidéo. Il est certain que si vous vous êtes décidé à ne jamais monétiser vos vidéos, la présence du label “correspondance établie avec le contenu d’un tiers” sous chacune de vos vidéos ne sera pas un problème pour vous. Mais si vous avez compris que faire du bénévolat pour Google (qui possède YouTube) n’a aucun sens, alors ces notifications de droits d’auteur deviennent un vrai problème. Car cette notification bloque la possibilité de monétiser votre vidéo. C’est fâcheux, car vous allez passer des heures à produire des vidéos qui vont alimenter YouTube en contenus et comme YouTube gagne de l’argent avec vos vidéos, il serait justice d’en récupérer quelques miettes.

Monétiser vos vidéos

Monétiser une vidéo signifie que vous touchez une petite somme d’argent lorsque quelqu’un regarde au moins pendant 30 secondes la publicité diffusée avant votre vidéo. Pour monétiser vos premières vidéos sur YouTube, il faut envoyer un formulaire prouvant que l’intégralité de votre contenu n’est sous aucun copyright. Sachant cela, nos premières vidéos se composaient uniquement de nos voix, des sons “libres de droits à usage commercial” et des illustrations “tombées dans le domaine public” (openclipart.org). En effet pour être monétisés, les contenus qui ne sont pas de vous, ne peuvent pas se contenter d’être uniquement “libres de droits”, mais doivent être “libres de droits à usage commercial”. Libres de droits signifie que vous pouvez en faire ce que vous voulez à titre personnel. Libre de droits à usage commercial vous donne le droit de les intégrer dans des créations que vous vendez. Et monétiser vos vidéos revient à les vendre.

Mais même avec nos précautions, lors de nos trois premières vidéos, la monétisation a été refusée à la première étape. Rien de grave, puisque YouTube demandait simplement des preuves supplémentaires que l’intégralité des éléments de la vidéo pouvait se monétiser. Il nous a suffi chaque fois de remplir un formulaire en ligne en y expliquant que c’était bien notre propre texte, notre propre voix, que les sons étaient tirés de tel logiciel et les illustrations de tel site dont les clips art sont libres d’utilisation commerciale. À chaque fois, cela a suffi à voir la monétisation activée après plusieurs jours d’attente. Au bout de la quatrième vidéo, nous n’avions plus à nous justifier, dès lors que le robot YouTube n’avait pas détecté de contenus tiers. Il nous fallait néanmoins attendre systématiquement quelques jours avant que la monétisation s’active (ce qui est dommage puisque c’est justement dans ses premiers jours qu’une vidéo fait l’essentiel de ses vues). Et puis un beau jour, après plusieurs vidéos, nous découvrîmes que la monétisation s’activait immédiatement lorsque nous en faisions la demande.

Récupérer les sous : le Network.

À ce stade, AdSense, qui est la régie publicitaire de Google, indiquait combien d’argent nous avions cumulé. Entre les prévisions de Google Analytics, les vues réelles et les sommes affichées, il n’y avait guère de cohérence, comme si Google faisait sa propre tambouille interne. Et puis il était impossible de récupérer l’argent issu des monétisations tant que nous n’avions pas atteint les 70 euros sur AdSense. L’envie d’avoir des chiffres cohérents et de pouvoir récupérer l’argent des monétisations sans s’arracher les cheveux nous poussa à tendre l’oreille lorsque les Networks spammaient notre boîte de réception. Les Networks, ce sont les régies publicitaires qui vous offrent de mettre leurs propres publicités devant vos vidéos, en échange de quoi, une partie de l’argent que cela leur rapporte vous est redistribué. Il est certain que rester sur AdSense avait pour avantage de récupérer la totalité des revenus. Mais avoir un Network, c’est normalement la promesse d’avoir un RPM plus élevé. Le RPM c’est le prix pour 1 000 vues avec publicité validée. Toutes les vues ne sont pas monétisées, car soit les gens passent la publicité après les 5 secondes obligatoires, soit ils utilisent un bloqueur de pub. Généralement, c’est la moitié des vues qui sont validées.

Le Network c’est aussi la promesse que le robot de YouTube vous embête moins souvent lorsque vous avez du contenu qui appartient à un tiers. Oui car, en théorie, c’est aussi le rôle du Network que de passer des accords de copyright avec les ayants droit, pour pouvoir monétiser le maximum de vidéos.

Dans notre cas, même avec un Network, nous avions un RPM en dessous de celui proposé par AdSense et nous nous faisions tout autant tacler par les droits d’auteurs, même avec des artistes morts depuis un moment. Cinq secondes d’une chanson d’Edith Piaf qui date de 1956, pour notre générique, suffisent à perdre la monétisation. Et le moindre extrait vidéo ou sonore, même très court, peut vous faire sauter la monétisation. Le requérant prend alors le contrôle de votre monétisation et peut ajouter des bannières de pub dans vos vidéos sans que vous puissiez refuser. Ce n’est donc pas tant la non-monétisation qui est agaçante, mais bien le fait que quelqu’un mette des pubs sur vos vidéos sans vous demander votre avis. Voilà de quoi nous convaincre que le modèle économique basé sur le nombre de vues ne peut pas être viable dans notre cas.

Revenons à nos Networks. Pour information, les Networks commencent à venir vers vous dès que vous faites plus de 60 vues par jours. Plus vous aurez de l’audience et moins le Network vous prendra un pourcentage important en guise de commission. La majeure partie des Networks vous démarchent avec un e-mail au texte générique sans avoir vu ce qu’il y a sur votre chaîne. Pour choisir son Network, il est important d’avoir des échanges personnalisés avec un humain qui a vu votre contenu. La durée d’engagement est un deuxième critère très important. Une durée d’engagement supérieure à un an n’est pas dans l’intérêt du Youtubeur. Et pour cause, votre chaîne évolue en un an et il faut alors ne pas avoir les mains liées pour pouvoir renégocier le RPM. 1$ pour mille vues est le minimum syndical et cela peut dépasser les 7$ les 1000 vues pour les grandes stars du « lol » sur YouTube.

Autre exemple, le Network Machinima avait fait scandale au sujet du RPM puisqu’il promettait à ses adhérents de relever le seuil à 3 $ /1000 vues pour les vidéos qui diraient du bien de la Xbox One. Voyez-vous, lorsqu’on parle de Network, difficile de ne pas évoquer Machinima, un des leaders dans le domaine. Si nous n’avons pas choisi ce Network, c’est que de notre point de vue, tout avait des airs de guet-apens. La FAQ du site était infantile et se contentait d’afficher des questions inutiles du type « pourquoi Machinima s’appelle comme cela ? » ou « comment prononce-t-on Machinima ? ». Les vrais sujets n’étaient pas abordés. Et puis, lors des échanges par mail avec celui-ci, mon interlocuteur ne répondait jamais à mes questions simples et se contentait d’un « je ne sais pas comment cela se passe pour la France » restant ainsi vague, refusant qui plus est de fournir un contrat en langue française. Avec en plus une durée d’engagement de 3 ans, il n’en fallait pas plus pour nous persuader que nous n’étions pas la cible de ce Network qui semble viser les plus jeunes, peu regardants sur les conditions d’acceptation. Après quelques recherches sur internet, nous trouvâmes de quoi valider nos intuitions. Bien entendu, cela est notre propre ressenti et expérience et non pas une réalité universelle concernant ce Network.

Toutes les vues ne se valent pas.

Dans la vie comme sur YouTube, tout est une question d’équilibre. Si vous faites des vidéos simplement pour avoir des vues, alors inutile de vous embêter à faire de la qualité et vous pouvez vous contenter de filmer votre chat en train de faire caca sur un capot de voiture. Vous pouvez aussi faire comme ces grands podcasteurs qui se filment face caméra en train d’énumérer des lieux communs en jouant le rôle d’un looser. Il vous suffira de mimer la gêne par la technique du rire forcé qui décroît, par le bégaiement ou par vos bras ballants qui touchent le bas de votre t-shirt et le tour sera joué. Si à l’extrême opposé vous faites des vidéos uniquement pour étaler votre connaissance dans un domaine, alors votre discours va virer à l’ego trip élitiste et ne va intéresser personne sinon vous. Il faut quand même vouloir parler à quelqu’un, sinon autant faire votre monologue seul dans votre salle de bain. Soyez dès le début lucide sur votre projet, car c’est de là que découlera votre “ligne éditoriale”. Cette réflexion est analogue à ce que l’on retrouve dans le domaine du travail. : est-ce que je veux faire de l’argent en masse quel que soit l’activité ou est-ce que je veux absolument donner un sens particulier au travail que j’accomplis ? À vous de choisir jusqu’où déplacer le curseur.

En proportion, L’audience de YouTube est surtout composée d’un public de 12-17 ans. Ce sont eux qui génèrent la plupart des vues sur les vidéos et tout Youtubeur qui fantasme sur l’audience se cale donc sur cette tranche d’âge. Leurs discours font donc référence à l’école, à votre chambre et à votre mère. Choses qui ne sont plus d’actualité pour un trentenaire émancipé qui a son chez-soi, un travail, une famille. Si effectivement votre projet est de faire uniquement de l’audience, concentrez-vous alors sur les préadolescents. Vous aurez dans ce cas des commentaires moins matures, mais plus nombreux. Je lis souvent de grands Youtubeurs se plaindre du contenu des commentaires sous leurs vidéos. Cela m’agace qu’ils s’en étonnent, comme s’ils n’assumaient pas d’avoir consciemment visé cette cible pour générer du flux. Ne jugez pas votre chaîne YouTube uniquement sur le critère de l’audience. Fédérer 200 000 enfants qui viennent loler à l’heure du goûter n’est pas mieux que fédérer 2 000 abonnés qui viennent enrichir le débat, quel que soit leur âge. L’adage à retenir, c’est qu’on a les abonnés que l’on mérite.

La dictature de l’objectivité:

Notre projet avec la chaîne YouTube Undropdanslamare était de faire passer des messages sérieux à propos de l’industrie du jeu vidéo. Nous voulions parler aussi aux plus vieux, qui ne sont plus la cible de rien dans ce milieu. En effet, autour de 30 ans, il existe le sentiment de n’être plus la cible de personne que cela soit au niveau du contenu des grands jeux, des grands Youtubeurs ou des grands médias parlant de jeux vidéo.

Il s’agissait de proposer notre vision du jeu vidéo. Pas notre avis, qui serait trop émotionnel. Pas notre synthèse, qui serait trop objective et donc désincarnée. Nous ne voulions pas être uniquement la somme de plusieurs informations. Nous ne voulions surtout pas faire de journalisme ni de production universitaire. Nous voulions porter un message éclairant pour les réflexions à venir. Il fallait donc incarner personnellement ce message, prendre position, polariser le discours et ne pas se cacher derrière des nuances infinies qui ne feraient rien avancer. Nous proposons notre vision, c’est-à-dire ce qu’en comprennent Thomas et Rémi avec leur spécialité professionnelle propre, leur personnalité, leur éducation, leurs informations et leur expérience propre. Dès lors, la source devient « nous » et il est désagréable de voir certains commentaires demander à chaque analyse la source de ce que l’on dit. Comme s’il devait toujours y avoir au-dessus des gens, des dieux que l’on appellerait « sources » et qui seraient à l’origine de l’intégralité de chaque réflexion.

Nous nous sommes rendu compte que beaucoup d’individus sont conditionnés par l’objectivité. Beaucoup attendent d’un message qu’il soit vidé de toute personnalité. Ils veulent la crevette déjà épluchée dans leur assiette. Ils pensent que chacun devrait se contenter de passer un plat contenant les informations, sans comprendre

que cela nuit justement à l’analyse. Nous ne nous contentons pas de passer le plat et c’est le pilier de notre pratique. L’objectivité n’existe pas et l’attendre est d’une incroyable lâcheté : celle de penser que l’on peut digérer une information en toute sérénité.

Être subjectif nécessite tout autant de vérifier scrupuleusement les éléments de notre réflexion, pour consolider la confiance de notre auditoire. Ils viennent écouter l’avis d’Undropdanslamare, non pas parce que c’est un avis académique pur, mais parce que c’est un avis sérieux et de bonne foi, qui comporte nos spécificités personnelles. La confiance est alors une denrée précieuse que l’on ne doit jamais mettre à mal par manque de rigueur,

Le contenu dans l’ombre du contenant

Qu’est-ce qu’une chaîne YouTube? Cela devrait être comme une chaîne de télévision, avec plusieurs vidéos différentes régulièrement disponibles. Logiquement, une chaîne devrait accueillir parfois d’autres personnes venant offrir un message cohérent avec la ligne éditoriale de la chaîne. Comme le fait un site web finalement, qui n’accueille pas un seul et unique rédacteur. Mais pour les Youtubeurs, leur chaîne est davantage leur bébé où ils s’y produisent exclusivement plutôt qu’un outil assurant une programmation diverse pour leurs abonnés. De façon symétrique, les abonnés ont tendance à s’agacer lorsqu’ils tombent sur un intervenant différent de celui qu’ils étaient venus chercher. Ainsi, la majeure partie des chaînes YouTube sont indissociables de la starification du Youtubeur. Si la chaîne monte en audience, c’est la personne qui se popularise tout autant que le contenu. C’est là tout le mal qui ronge YouTube : il y a beaucoup de personnes starifiées, mais peu de contenus qui méritent d’être sauvegardés. Le projecteur n’est pas toujours placé au bon endroit. Lorsqu’on y réfléchit bien il ne faut pas porter en star des gens, mais plutôt des œuvres, des contenus. Je ne vois que cela, pour valoriser la qualité des contenus sur le web.

L’enseignement, c’est que nous créons l’autre par l’intérêt que nous lui portons. C’est une réflexion que je garde désormais à l’esprit. Lorsque je croise une affiche publicitaire avec une star dessus, je comprends que c’est uniquement un groupe de personnes qui érige la star. Ce n’est pas cette personne qui est en soi, une star. Si Julia Roberts est une star et qu’elle est payée très cher pour apparaitre sur une publicité en devanture de la pharmacie en bas de chez moi, c’est que des centaines de milliers de personnes la voient comme une personne exceptionnelle. Et tout part de ce groupe de personnes, ce sont eux les responsables de cette star. Nous créons les stars, comme nous créons également notre chef. On se fait petit devant une figure que l’on juge supérieure et cela modifie l’image que cette figure aura d’ellemême, car votre interlocuteur sent bien que vous lui parlez différemment. Faites attention aux gens que vous créez donc.

L’entreprise YouTube

Pour finir, revenons sur l’entreprise en elle-même. Lancée en 2005, YouTube est une société dont le but non caché est de dégager du profit. Pour être plus précis, YouTube fonctionne comme une startup, c’est à dire comme une société qui n’a pas encore défini son business-model. À l’origine il s’agissait d’une plate-forme gratuite de stockage de vidéos en ligne dans le cadre d’un usage privé qui offrait la possibilité de partager son contenu avec des tiers. C’est vite devenu l’outil qui ringardisa le quart d’heure de gloire télévisuel, tout le monde ayant la possibilité de créer sa propre chaîne de télévision.

YouTube connaît un succès d’audience, et qui dit audience dit impact de masse. C’est donc tout naturellement que la société choisit la publicité comme source de revenus. Mais YouTube n’arrive pas à transformer ce succès d’audience en succès économique.

Pour accroître toujours plus son audience, YouTube se devait d’améliorer la qualité de son contenu. Il a donc mis en place une redistribution des revenus publicitaires, incitant ainsi la professionnalisation de vidéomakers. C’est l’apparition de ce que l’on nomme les Youtubeurs. Cela a eu un effet positif puisqu’on peut aujourd’hui affirmer que ces Youtubeurs ont réussi à rendre Youtube attractif, par leur humour, leurs tutos, leurs conseils, leurs créations artistiques ou leur discours. Ce ne sont pas les uploads privés de vidéos de vacances ou de premiers pas d’enfants qui bâtirent YouTube.

Tout en évitant de vous bourrer le crâne avec des chiffres, rappelons que la plateforme accueille 1 milliard de visiteurs uniques chaque mois et que 100 heures de vidéos sont téléchargées chaque minute. C’est donc une très lourde infrastructure que YouTube doit gérer. Et qui dit grosse infrastructure dit gros coût de fonctionnement.

Pour l’année 2013, le chiffre d’affaires de Youtube s’élève à 3,5 milliards de dollars. Si vous pensez qu’il s’agit d’une somme plus que rondelette, sachez que sur ces 3,5 milliards, YouTube ne gardera que 1,5 milliard, le reste étant reversé aux différents partenaires. Une grande partie des 1,5 milliard restant servent à l’entretien matériel et aux charges de personnel. Cette somme permet aujourd’hui à la société d’être tout juste rentable.

Comme toute start-up, YouTube cherche un modèle économique viable. Grâce à sa base colossale d’utilisateurs, acquise non sans l’aide des Youtubeurs, il s’agit maintenant pour YouTube de transformer l’essai.

L’entreprise expérimente depuis mars 2013 un principe de chaînes payantes. Il compte tôt ou tard déployer un service payant de musique à la demande du style Deezer avec les images en plus. Deux outils qui lui permettront peut-être de dégager des profits substantiels. Mais pour arriver à ses fins, YouTube a besoin du soutien des grands groupes multimédias ainsi que de celui des majors. Et ces derniers voient d’un mauvais œil le laxisme de YouTube sur la gestion des droits d’auteurs.

Aujourd’hui pour survivre YouTube doit s’attirer la sympathie des ayants droit et prépare donc le terrain pour gagner en crédibilité lorsqu’il évoquera un modèle payant vraiment étendu. Voici qui explique la sévérité zélée envers les extraits issus de contenus sous copyright. YouTube donne ainsi un grand coup de pied dans la fourmilière, quitte à trahir un peu les Youtubeurs qui ont fait son succès actuel.

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